Hodnoticí standard

Specialista/specialistka marketingu (kód: 66-021-N)
Autorizující orgán:
Ministerstvo průmyslu a obchodu
Skupina oborů:
Obchod (kód: 66)
Týká se povolání:
Specialista marketingu
Kvalifikační úroveň NSK - EQF:
5

Odborná způsobilost
Název
Úroveň
Orientace v základních principech marketingu
5
Orientace v marketingovém mixu
5
Orientace v marketingových strategiích
5
Provádění marketingových analýz
5
Příprava podkladů pro marketingový výzkum
5
Zpracování a prezentace marketingového dotazníku
5
Spolupráce na tvorbě marketingového a obchodního plánu
5
Analýza prodeje a trhů a monitoring trhu
5
Platnost standardu
Standard je platný od: 11.02.2022
Specialista/specialistka marketingu, 15.2.2026 3:06:36
Strana 1 z 8

Hodnoticí standard

Kritéria a způsoby hodnocení
Orientace v základních principech marketingu
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Definovat marketing a vyjmenovat podnikatelské koncepce
Ústní ověření
b) Charakterizovat podnikatelské koncepce, popsat jejich podstatu a vysvětlit na příkladech
Ústní ověření
c) Vysvětlit roli marketingu v tržním hospodářství a podrobit marketing kritice
Ústní ověření
d) Rozlišit vnímání základních složek marketingu z pozice firmy a z pozice zákazníka
Ústní ověření
e) Vysvětlit pozici marketingu ve firemním řízení
Ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Orientace v marketingovém mixu
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Definovat a charakterizovat jednotlivé složky marketingového mixu
Ústní ověření
b) Rozčlenit výrobek podle různých kritérií
Ústní ověření
c) Vymezit značku výrobku a rozlišit jednotlivé druhy značek
Ústní ověření
d) Vysvětlit jednotlivé fáze životního cyklu výrobku na praktických příkladech
Ústní ověření
e) Vymezit podstatu velkoobchodu a charakterizovat jednotlivé typy velkoobchodu
Ústní ověření
f) Vyjmenovat maloobchodní jednotky a orientovat se v současném maloobchodu (obchodní řetězce)
Ústní ověření
g) Zdůvodnit význam propagace pro úspěch firmy na trhu
Ústní ověření
h) Posoudit kalkulaci ceny zadaného produktu z pozice firmy a užitné hodnoty (ceny) z pohledu spotřebitele
Praktické předvedení a ústní ověření
i) Uvést a navrhnout základní cíle a metody při stanovování ceny pro zadaný produkt a zpracovat kalkulaci prodejní ceny zadaného produktu
Praktické předvedení a ústní ověření
j) Navrhnout vhodnou distribuční cestu pro zadaný produkt
Praktické předvedení a ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Orientace v marketingových strategiích
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Charakterizovat marketingové strategie
Ústní ověření
b) Popsat matici růstu podniku
Ústní ověření
c) Orientovat se v konkurenčních strategiích
Ústní ověření
d) Popsat a předvést tvorbu marketingové strategie u konkrétního výrobku
Praktické předvedení a ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Specialista/specialistka marketingu, 15.2.2026 3:06:36
Strana 2 z 8

Hodnoticí standard

Provádění marketingových analýz
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Charakterizovat podstatu marketingového řízení a plánování
Ústní ověření
b) Zpracovat a popsat analýzu BCG na konkrétním příkladu
Praktické předvedení a ústní ověření
c) Zpracovat a popsat SWOT analýzu na konkrétním příkladu
Praktické předvedení a ústní ověření
d) Popsat a předvést postup při zkoumání dynamiky trhu
Praktické předvedení a ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Příprava podkladů pro marketingový výzkum
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Charakterizovat podstatu marketingového výzkumu
Ústní ověření
b) Orientovat se v technikách marketingového výzkumu
Ústní ověření
c) Získat, třídit a využít informace pro realizaci marketingového výzkumu
Praktické předvedení a ústní ověření
d) Navrhnout marketingový informační systém
Praktické předvedení a ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Zpracování a prezentace marketingového dotazníku
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Popsat postup tvorby dotazníku
Ústní ověření
b) Formulovat otázky v dotazníku
Praktické předvedení a ústní ověření
c) Provést vyhodnocení výzkumu
Praktické předvedení a ústní ověření
d) Vytvořit prezentaci a prezentovat výsledky zjištěné dotazníkem
Praktické předvedení a ústní ověření
e) Pracovat s nástrojem na tvorbu a vyhodnocení dotazníku Google Formuláře
Praktické předvedení a ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Spolupráce na tvorbě marketingového a obchodního plánu
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Popsat a předvést procesy spolupráce jednotlivých úseků organizace při studii trhů organizace
Praktické předvedení a ústní ověření
b) Popsat a předvést procesy spolupráce jednotlivých úseků organizace při studiu chování zákazníků
Praktické předvedení a ústní ověření
c) Popsat a předvést vývoj marketingové strategie v podniku
Praktické předvedení a ústní ověření
d) Popsat a převést postup při tvorbě marketingového plánu v jednotlivých etapách (průzkum trhu, konkurence, strategie marketingového plánu, rozpočet marketingového plánu, marketingové cíle, marketingový mix a sledování výsledků marketingového plánu)
Praktické předvedení a ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Specialista/specialistka marketingu, 15.2.2026 3:06:36
Strana 3 z 8

Hodnoticí standard

Analýza prodeje a trhů a monitoring trhu
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Popsat a předvést analýzu počtu zákazníků
Praktické předvedení a ústní ověření
b) Popsat a předvést analýzu výkyvů prodeje
Praktické předvedení a ústní ověření
c) Popsat a předvést analýzu trhu z pohledu celkového podílu na trhu, podílu segmentu a relativního podílu na trhu
Praktické předvedení a ústní ověření
d) Popsat a předvést monitoring značky a monitoring zákazníka
Praktické předvedení a ústní ověření
e) Zpracovat a předvést prezentaci z analýzy prodeje a trhů
Praktické předvedení a ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Specialista/specialistka marketingu, 15.2.2026 3:06:36
Strana 4 z 8

Hodnoticí standard

Organizační a metodické pokyny
Pokyny k realizaci zkoušky

Autorizovaná
osoba
informuje,
které
doklady
musí
uchazeč
předložit,
aby
zkouška
proběhla
v
souladu
s
platnými
právními
předpisy.
Před
zahájením
vlastního
ověřování
musí
být
uchazeč
seznámen
s
pracovištěm
a
s
požadavky
bezpečnosti
a
ochrany
zdraví
při
práci
(BOZP)
a
požární
ochrany
(PO),
o
čemž
bude
autorizovanou
osobou
vyhotoven
a
uchazečem
podepsán
písemný
záznam.
 
Autorizovaná
osoba,
resp.
autorizovaný
zástupce
autorizované
osoby,
je
oprávněna
předčasně
ukončit
zkoušku,
pokud
vyhodnotí,
že
v
důsledku
činnosti
uchazeče
bezprostředně
došlo
k
ohrožení
nebo
bezprostředně
hrozí
nebezpečí
ohrožení
zdraví,
života
a
majetku
či
životního
prostředí.
Zdůvodnění
předčasného
ukončení
zkoušky
uvede
AOs
do
Záznamu
o
průběhu
a
výsledku
zkoušky.
Uchazeč
může
ukončit
zkoušku
kdykoliv
v
jejím
průběhu,
a
to
na
vlastní
žádost.
 
Zdravotní
způsobilost
pro
vykonání
zkoušky
není
vyžadována.
 
Kompetence:
Orientace
v
marketingovém
mixu
,
kritérium
h)
-
i)
uchazeč
v
rámci
těchto
kritérií
navrhne
základní
cíle
a
metody
při
stanovení
ceny,
zpracuje
kalkulaci
prodejní
ceny.
Zároveň
posoudí
kalkulaci
ceny
z
pozice
firmy
a
užitné
hodnoty
z
pohledu
spotřebitele.
Kritérium
j)
pro
zadaný
produkt
uchazeč
navrhne
vhodnou
distribuční
cestu
od
výrobce
po
spotřebitele.
 
Kompetence:
Orientace
v
marketingových
strategiích
,
kritérium
d)
uchazeč
na
konkrétním
výrobku,
nebo
zboží
popíše
a
předvede
tvorbu
marketingové
strategie.
 
Kompetence:
Provádění
marketingových
analýz
,
kritérium
b)
-
d)
uchazeč
vytvoří
BCG
matici
a
popíše
význam
jednotlivých
kvadrantů
pro
rozhodování
managementu
firmy.
Kritérium
c)
uchazeč
zpracuje
SWOT
analýzu
pomocí
mřížky,
to
znamená
v
čem
firma
vyniká
a
co
je
její
slabou
stránkou,
jaké
zdroje
a
jaký
objem
zdrojů
má
k
dispozici
a
jakým
způsobem
lze
s
danými
zdroji
pracovat,
jaké
jsou
vstupy
do
výroby,
pracovníci
a
jejich
kvalifikovanost,
volné
finanční
prostředky,
stabilita
a
kvalifikovanost
manažerů
firmy.
Kritérium
d)
uchazeč
popíše
a
předvede
postup
při
zkoumání
dynamiky
trhu.
 
Kompetence:
Příprava
podkladů
pro
marketingový
výzkum
,
kritérium
c)
-
d)
uchazeč
obdrží
před
zahájením
zkoušky
od
autorizované
osoby
informace
o
10
výrobcích
popřípadě
zboží;
jejich
cenu,
prodej
za
rok
a
podle
jednotlivých
měsíců;
distribuční
kanály;
zákazníky
-
cílové
skupiny,
konkurenci,
tržní
příležitosti
v
okolí
firmy.
Na
základě
těchto
podkladů
popíše
způsob
jejich
získání,
provede
jejich
vytřídění
a
vysvětlí
jejich
využití.
Zároveň
obdrží
objednávky
a
prodeje
za
rok,
ceny,
výše
skladových
zásob,
obrátky
zásob,
přehled
pohledávek
u
odběratelů
a
navrhne
informační
systém
pro
management
firmy
v
rozsahu
-
počty
pracovníků,
zařízení
a
informační
technologie
pro
sběr,
třídění,
analyzování
a
distribuování
potřebných
včasných
a
přesných
informací
pro
rozhodování.
Kompetence:
Zpracování
a
prezentace
marketingového
dotazníku
,
kritérium
b)
-
e)
bezprostředně
před
zahájením
zkoušky
zadá
autorizovaná
osoba
uchazeči
specifikaci
pro
zpracování
marketingového
dotazníku
s
konkrétním
zaměřením
na
jeden
produkt
nebo
službu.
Uchazeč
zpracuje
dotazník,
který
musí
obsahovat
minimálně
5
otevřených
a
5
uzavřených
otázek.
Uchazeč
v
rámci
zkoušky
předvede
práci
při
zpracování
marketingového
dotazníku
jednak
prostřednictvím
textového
a
tabulkového
procesoru
a
také
s
využitím
nástroje
Google
Formuláře.
K
vyhodnocení
dotazníku
použije
textový
a
tabulkový
editor
a
vytvoří
minimálně
jeden
graf
s
komentářem.
Zároveň
vyhodnotí
dotazník
s
využitím
nástroje
Google
Formuláře.
 
Kompetence:
Spolupráce
na
tvorbě
marketingového
a
obchodního
plánu
,
kritérium
a)
-
d)
uchazeč
před
zahájením
zkoušky
obdrží
od
autorizované
osoby
informace
o
stávající
konkurenci
–
3
firmy,
nové
konkurenci
–
1
firma,
10
zákaznících
a
výši
jejich
odběrů
za
rok
v
kusech
a
korunách,
3
potencionálních
zákaznících
na
trhu
a
popíše
a
předvede
procesy
spolupráce
jednotlivých
úseků
organizace
při
studiu
trhů
organizace
a
chování
zákazníků.
Dále
obdrží
informace
o
výši
finančních
prostředků
firmy,
výši
celkových
prodejů
za
rok
a
popis
konkurenční
výhody
proti
konkurenci,
tržní
podíl 
a
počty
zákazníků,
seznam
propagačních
aktivit,
distribučních
kanálů,
oceňování
produktů
a
systém
řízení
vztahů
se
zákazníky
a
popíše
a
předvede
vývoj
marketingové
strategie
a
marketingového
plánu.
 
Kompetence:
Analýza
prodeje
a
trhů
a
monitoring
trhu
,
kritérium
a)
-
e)
uchazeč
před
zahájením
zkoušky
obdrží
od
autorizované
osoby
informace
o
10
výrobcích
–
zboží
a
5
výrobcích
privátní
značky,
jejich
ceně,
prodeji
za
rok
a
podle
jednotlivých
měsíců,
tržní
podíl
na
obratu
firmy
a
tržní
podíl
na
vnějším
trhu,
výši
skladových
zásob,
obrátky
zásob,
distribučních
kanálech,
50
zákaznících
rozdělených
do
cílových
skupin,
konkurenci,
tržních
příležitostech
v
okolí
firmy
a 
Specialista/specialistka marketingu, 15.2.2026 3:06:36
Strana 5 z 8

Hodnoticí standard

zpracuje,
popíše
a
předvede
analýzy
a
monitoring
dle
zadání.

Výsledné hodnocení
Zkoušející hodnotí uchazeče zvlášť pro každou kompetenci a výsledek zapisuje do záznamu o průběhu a výsledku zkoušky. Výsledné hodnocení pro danou kompetenci musí znít „splnil“ nebo „nesplnil“ v závislosti na stanovení závaznosti, resp. nezávaznosti jednotlivých kritérií u každé kompetence. Výsledné hodnocení zkoušky zní buď „vyhověl“, pokud uchazeč splnil všechny kompetence, nebo „nevyhověl“, pokud uchazeč některou kompetenci nesplnil. Při hodnocení „nevyhověl“ uvádí zkoušející vždy zdůvodnění, které uchazeč svým podpisem bere na vědomí.

Počet zkoušejících
Zkouška probíhá před jednou autorizovanou osobou; zkoušejícím je jedna autorizovaná fyzická osoba s autorizací pro příslušnou profesní kvalifikaci anebo jeden autorizovaný zástupce autorizované podnikající fyzické nebo právnické osoby s autorizací pro příslušnou profesní kvalifikaci.

Požadavky na odbornou způsobilost autorizované osoby, resp. autorizovaného zástupce autorizované osoby
Autorizovaná osoba, resp. autorizovaný zástupce autorizované osoby musí splňovat tento požadavek:
 
a)	Vyšší odborné vzdělání v oblasti marketingu, ekonomiky nebo obchodu a alespoň 5 let odborné praxe v oblasti marketingu nebo ve funkci učitele praktického vyučování nebo odborného výcviku v oblasti marketingu, ekonomiky nebo obchodu. 
b)	Vysokoškolské vzdělání se zaměřením na marketing, ekonomiku nebo obchod a alespoň 5 let odborné praxe v oblasti marketingu nebo ve funkci učitele odborných předmětů nebo učitele praktického vyučování nebo odborného výcviku v oblasti marketingu, ekonomiky nebo obchodu. 
c)	Profesní kvalifikace 66-021-N Specialista/specialistka marketingu a střední vzdělání s maturitní zkouškou a alespoň 5 let odborné praxe v oblasti marketingu. 
 
Další požadavky:
·	Autorizovaná osoba, resp. autorizovaný zástupce autorizované osoby, která nemá odbornou kvalifikaci pedagogického pracovníka podle zákona č. 563/2004 Sb., o pedagogických pracovnících a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů, nebo nemá odbornou kvalifikaci podle zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů, nebo praxi v oblasti vzdělávání dospělých (včetně praxe z oblasti zkoušení), nebo nemá osvědčení o profesní kvalifikaci 75-001-T Lektor dalšího vzdělávání, může být absolventem přípravy zaměřené zejména na praktickou aplikaci části první, hlavy III a IV zákona č. 179/2006 Sb., o ověřování a uznávání výsledků dalšího vzdělávání a o změně některých zákonů (zákon o uznávání výsledků dalšího vzdělávání), ve znění pozdějších předpisů, a přípravy zaměřené na vzdělávání a hodnocení dospělých s důrazem na psychologické aspekty zkoušení dospělých v rozsahu minimálně 12 hodin.
 
Žadatel o udělení autorizace prokazuje splnění požadavků na odbornou způsobilost autorizujícímu orgánu, a to předložením dokladu nebo dokladů o získání odborné způsobilosti v souladu s hodnoticím standardem této profesní kvalifikace, nebo takovým postupem, který je v souladu s požadavky uvedenými v hodnoticím standardu této profesní kvalifikace autorizujícím orgánem stanoven.
 
Žádost o udělení autorizace naleznete na internetových stránkách autorizujícího orgánu: Ministerstvo průmyslu a obchodu, www.mpo.cz.
Specialista/specialistka marketingu, 15.2.2026 3:06:36
Strana 6 z 8

Hodnoticí standard

Nezbytné materiální a technické předpoklady pro provedení zkoušky
·	zkušební místnost, výpočetní technika vybavená operačním systémem, textovým a tabulkovým editorem, programem pro tvorbu prezentací s připojením k internetu, dataprojektor
·	psací potřeby, kancelářský papír, kalkulačka
·	podkladové materiály v tištěné nebo elektronické formě v rozsahu:
·	informace o 10 výrobcích popřípadě zboží; jejich cenu, prodej za rok a podle jednotlivých měsíců; distribuční kanály; zákazníky - cílové skupiny, konkurenci, tržní příležitosti v okolí firmy
·	výrobní a režijní náklady na výrobu jednoho kusu konkrétního výrobku nebo zboží, procento plánované obchodní marže, jejich cena, prodeje za jednotlivé měsíce a rok, výše skladových zásob, obrátky zásob, pohledávky u odběratelů, dodavatelé surovin potřebných pro jejich výrobu a jejich postavení na trhu, odběratelé a jejich postavení na trhu a množství objednávek, distribuční kanály, zákazníci - cílové skupiny, tržní příležitosti v okolí firmy
·	informace o vnitřním okolí konkrétní firmy - podniku, postavení firmy na trhu - v čem firma vyniká a co je její slabou stránkou, jaké zdroje a jaký objem zdrojů má k dispozici a jakým způsobem lze s danými zdroji pracovat, vstupy do výroby,  pracovníci a jejich kvalifikovanost, volné finanční prostředky, stabilita a kvalifikovanost manažerů firmy, hrozbě vstupu nové firmy na trh, atraktivitě trhu,  informace o stávající konkurenci – 3 firmy, nové konkurenci – 1 firma, 50 zákaznících a výši jejich odběrů za rok v kusech a korunách, seznam dodavatelů – 5 firem a jejich podíl na dodávkách do firmy a informace o produktu, který může potencionálně nahradit produkt sledované firmy
 
Autorizovaná osoba, resp. autorizovaný zástupce autorizované osoby musí zajistit, aby pracoviště byla uspořádána a vybavena tak, aby pracovní podmínky pro konání zkoušky z hlediska BOZP odpovídaly bezpečnostním požadavkům a hygienickým limitům na pracovní prostředí a pracoviště.
 
K žádosti o udělení autorizace žadatel přiloží seznam materiálně-technického vybavení dokládající soulad s požadavky uvedenými v hodnoticím standardu pro účely zkoušky. Zajištění vhodných prostor pro provádění zkoušky prokazuje žadatel odpovídajícím dokladem (např. výpis z katastru nemovitostí, nájemní smlouva, dohoda) umožňujícím jejich užívání po dobu platnosti autorizace.

Doba přípravy na zkoušku
Uchazeč má nárok na celkovou dobu přípravy na zkoušku v trvání 15 minut. Do doby přípravy na zkoušku se nezapočítává doba na seznámení uchazeče s pracovištěm a s požadavky BOZP a PO.

Doba pro vykonání zkoušky
Celková doba trvání vlastní zkoušky jednoho uchazeče (bez času na přestávky a na přípravu) je 5 až 6 hodin (hodinou se rozumí 60 minut). 
Specialista/specialistka marketingu, 15.2.2026 3:06:37
Strana 7 z 8

Hodnoticí standard

Autoři standardu
Autoři hodnoticího standardu
Hodnoticí standard profesní kvalifikace připravila SR pro obchod a marketing, ustavená a licencovaná pro tuto činnost HK ČR a SP ČR.
 
Na tvorbě se dále podílely subjekty zastoupené v pracovní skupině:
Doma-Morava holding, a. s. 
SOŠ podnikání a obchodu, spol. s r. o.
Pramos, spol. s r. o.
Specialista/specialistka marketingu, 15.2.2026 3:06:37
Strana 8 z 8