Hodnoticí standard

Specialista/specialistka on-line marketingu (kód: 66-053-N)
Autorizující orgán:
Ministerstvo průmyslu a obchodu
Skupina oborů:
Obchod (kód: 66)
Týká se povolání:

Kvalifikační úroveň NSK - EQF:
5

Odborná způsobilost
Název
Úroveň
Orientace v principech marketingu a on-line marketingu
5
Budování prezentace firmy na internetu
5
Práce se sociálními sítěmi
5
Tvorba zadání webových stránek a způsobů jejich údržby
5
Práce s e-mailovým marketingem
5
Platnost standardu
Standard je platný od: 06.01.2023
Specialista/specialistka on-line marketingu, 29.1.2026 13:50:44
Strana 1 z 8

Hodnoticí standard

Kritéria a způsoby hodnocení
Orientace v principech marketingu a on-line marketingu
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Definovat on-line marketing a jeho základní principy
Ústní ověření
b) Vysvětlit způsoby, kterými on-line marketing pomáhá podnikatelům naplnit obchodní a marketingové cíle
Ústní ověření
c) Charakterizovat nástroje/zdroje on-line marketingu a vysvětlit jejich výhody/nevýhody a popsat základní způsoby vyhodnocování efektivity a klíčové metriky, kterými se tyto cíle v on-line marketingu měří
Ústní ověření
d) Charakterizovat nákupní chování zákazníků on-line a off-line, možnosti segmentace cílové skupiny
Ústní ověření
e) Popsat způsob tvorby on-line strategie - volba marketingového mixu, cílové skupiny, stanovení rozpočtu, komunikačního plánu a stanovení priorit
Ústní ověření
f) Popsat celkový (ekosystém) on-line marketingu, vyjmenovat hlavní hráče a představit na příkladech nové trendy on-line marketingu v posledních pěti letech
Praktické předvedení a ústní ověření
g) Orientovat se v právních normách týkajících se reklamy a marketingu
Ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Budování prezentace firmy na internetu
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Charakterizovat funkci internetových vyhledávačů, vysvětlit jak funguje placená inzerce a obsahový marketing
Ústní ověření
b) Popsat obsahový marketing (SEO) jako způsob zviditelnění firmy on-line
Ústní ověření
c) Orientovat se v  cenových srovnávačích, věrnostních bodech, slevových webech, firemních zápisech, nákupních seznamech a webové syndikaci
Ústní ověření
d) Popsat principy placené reklamy  (SEM, PPC) a charakterizovat typy kampaní
Ústní ověření
e) Charakterizovat princip a základní typy affiliate (partnerského)  marketingu
Ústní ověření
f) Nastavit reklamní kampaň v prostředí reklamních služeb jako je Google Ads, Sklik
Praktické předvedení a ústní ověření
g) Stanovit si cíle sledovat a měřit dosažené výsledky
Praktické předvedení a ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Specialista/specialistka on-line marketingu, 29.1.2026 13:50:44
Strana 2 z 8

Hodnoticí standard

Práce se sociálními sítěmi
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Popsat sociální sítě a vysvětlit jejich využití v komerční komunikaci
Ústní ověření
b) Popsat způsoby prezentace firmy na sociálních sítích
Ústní ověření
c) Charakterizovat cíle, metriky a monitoring v sociálních médiích a vysvětlit co obnáší správa sociálních médií
Ústní ověření
d) Popsat současné populární sítě, trendy
Ústní ověření
e) Pracovat s reklamou na vybrané sociální síti
Praktické předvedení
Je třeba splnit všechna kritéria.
Tvorba zadání webových stránek a způsobů jejich údržby
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Popsat, jaké informace musí obsahovat zadání pro tvorbu webu
Ústní ověření
b) Vysvětlit základní pojmy týkající se registrace a umístění webových stránek na internet
Ústní ověření
c) Popsat klíčové elementy internetových stránek, možnosti uspořádání webu a navrhnout architekturu webu
Praktické předvedení a ústní ověření
d) Popsat význam obsahových prvků
Ústní ověření
e) Popsat nástroje pro měření úspěšnosti webové stránky, interpretovat webovou analytiku a reporting a vysvětlit implementace závěrů pro strategii
Praktické předvedení a ústní ověření
f) Vysvětlit, jakým způsobem se udržují a aktualizují webové stránky
Ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
Práce s e-mailovým marketingem
Kritéria hodnocení
Způsoby ověření
a) Charakterizovat e-mailový marketing
Ústní ověření
b) Orientovat se v právním rámci e-mailového marketingu
Ústní ověření
c) Popsat cíle e-mailového marketingu
Ústní ověření
d) Vysvětlit podstatu jednotlivých nástrojů pro tvorbu e-mailových kampaní
Ústní ověření
e) Rozlišit a vyhodnotit jednotlivé typy e-mailů používaných v e-mailových kampaních
Praktické předvedení a ústní ověření
f) Pracovat s e-mailovým marketingem
Praktické předvedení
Je třeba splnit všechna kritéria.
Specialista/specialistka on-line marketingu, 29.1.2026 13:50:44
Strana 3 z 8

Hodnoticí standard

Organizační a metodické pokyny
Pokyny k realizaci zkoušky

1.
Vstupní
předpoklady
pro
účast
na
zkoušce
Uchazečem
o
zkoušku
může
být
každá
fyzická
osoba
starší
18
let,
která
získala
alespoň
základy
vzdělání,
nebo
účastník
rekvalifikace
podle
zákona
č.
435/2004
Sb.,
zákon
o
zaměstnanosti.
 
Zdravotní
způsobilost
není
vyžadována.
 
Autorizovaná
osoba
zároveň
s
odesláním
pozvánky
ke
zkoušce
písemnou
formou
sdělí,
kde
a
jakým
způsobem
se
uchazeč
může
informovat
o
svých
povinnostech
a
průběhu
zkoušky
a
které
doklady/dokumenty
musí
uchazeč
předložit
bezprostředně
před
započetím
zkoušky.
 
2.
Průběh
zkoušky
Před
zahájením
zkoušky
uchazeč
předloží
zkoušejícímu
průkaz
totožnosti
a
případně
další
dokumenty
opravňující
k
připuštění
ke
zkoušce
uvedené
v
části
1.
Vstupní
předpoklady
pro
účast
na
zkoušce.
 
Bezprostředně
před
zahájením
zkoušky
autorizovaná
osoba
seznámí
uchazeče
s
pracovištěm,
s
organizací
zkoušky,
s
jeho
právy
a
povinnostmi
v
rámci
zkoušky
dle
zákona
č.
179/2006
Sb.
a
s
požadavky
bezpečnosti
a
ochrany
zdraví
při
práci
(BOZP)
a
požární
ochrany
(PO),
o
čemž
bude
autorizovanou
osobou
vyhotoven
a
uchazečem
podepsán
písemný
záznam.
 
Zkoušející
uzná,
a
tedy
nemusí
ověřovat,
ty
odborné
způsobilosti,
které
byly
již
dříve
u
uchazeče
ověřeny
v
rámci
zkoušky
z
jiné
profesní
kvalifikace
(nutno
doložit
osvědčením
o
získání
profesní
kvalifikace),
a
které
jsou
shodné
svým
rozsahem
i
obsahem.
Rozsah
a
obsah
odborné
způsobilosti
určují
její
jednotlivá
kritéria
a
pokyny
k
realizaci
zkoušky
popsané
v
hodnoticím
standardu.
Zkoušející
tyto
odborné
způsobilosti
neuzná
jako
již
ověřené,
pokud
by
tím
nebylo
zajištěno
řádné
ověření
ostatních
požadavků
stanovených
tímto
hodnotícím
standardem
(například
při
nutnosti
dodržení
technologických
postupů
a
časové
souslednosti
různých
činností).
 
Zkouška
se
koná
v
českém
jazyce.
 
Zkouška
je
veřejná.
Praktická
část
zkoušky
a
praktická
zkouška
není
veřejná
v
případech,
kdy
to
je
nutné
z
hygienických
důvodů
nebo
z
důvodu
ochrany
zdraví
a
bezpečnosti
práce.
 
Autorizovaná
osoba
nejpozději
2
týdny
před
zahájením
zkoušky
specifikuje
možné
webové
nástroje,
které
budou
k
dispozici
pro
část
zkoušky
s
praktickým
předvedením.
Praktická
část
zkoušky
probíhá
na
uchazečem
zvoleném
nástroji
(SW
řešení,
platforma),
pokud
uchazeč
používá
jiné
řešení,
dohodne
si
jeho
využití
s AOs
nejpozději
den
před
konáním
zkoušky.
Zpracovaná
zadání
jsou
ve
standardních
formátech
pro
tvorbu
a
publikaci
dokumentů
(.docx,
.xlsx,
.pptx
–
Office
Open
XML
formáty,
.jpeg,
.png,
.gif,
.pdf),
případně
uchazeč
ukáže
výstupy
v
daném
nástroji.
Uchazeč
může
v
rámci
praktické
části
zkoušky
používat
vlastní
technické
vybavení,
ale
je
plně
zodpovědný
za
propojení
svého
vybavení
s
projektorem.
Alternativa
je
prezentovat
pomocí
počítače,
který
bude
k
dispozici
v učebně.
 
Kompetence:
Orientace
v
principech
marketingu
a
on
-
line
marketingu
,
kritérium
a)
uchazeč
popíše
jaké
elementy
marketingového
mixu
(produkt,
cena,
místo
prodeje
a
komunikace)
jsou
dotčeny
on
-
line
marketingem,
vysvětlí
postavení
on
-
line
marketingu
v
integrovaném
marketingu
značky/produktu/služby
a
porovná
principy
přímého
marketingu
(direct
marketing)
s
masovou
marketingovou
komunikací,
vysvětlí
pojmy
"lead
generation"
(tzv.
generování
leadů)
a
další
práci
se
získanými
kontakty.
Kritérium
c)
uchazeč
charakterizuje
nástroje
komunikačního
mixu
a
formy
marketingové
komunikace
v
on
-
line
marketingu,
vysvětlí
výhody/nevýhody
organického
vyhledávání
a
výkonnostního
marketingu,
vysvětlí
pojmy
a
význam
content
marketingu,
referenčního
marketingu,
e
-
mailing,
a
komunikace
na
sociálních
médiích.
Uchazeč
dále
popíše
základní
způsoby
vyhodnocování
efektivity
on
-
line
marketingu.
Kritérium
f)
uchazeč
popíše
celkový
(ekosystém)
on
-
line
marketingu,
vyjmenuje
hlavní
hráče
a
na
konkrétních
příkladech
představí
nové
trendy
on
-
line
marketingu
v
posledních
pěti
letech.
Například
popíše
roli
společnosti
jako
je
Google,
Seznam,
Facebook
apod.
Uchazeč
předvede
autorizované
osobě
na
počítači
nejméně
dvě
firmy
z
oblasti
on
-
line
marketingu,
na
ukázkách
popíše
princip
jejich
služby
a
popíše
jejich
obchodní
model.
Kritérium
g)
uchazeč
popíše
základní
normy,
týkající
se
právních
norem
v
oblasti
ochrany
osobních
údajů
a
legislativu
v
oblasti
elektronické
komunikace.
 
Kompetence:
Budování
prezence
firmy
v
on
-
line
vyhledávačích
,
kritérium
b)
uchazeč
popíše
optimalizaci
pro
vyhledávače
(SEO)
jako
způsob
zviditelnění
firmy
on
-
line,
vysvětlí
principy,
postup
při
SEO
analýze,
analýze
klíčových
Specialista/specialistka on-line marketingu, 29.1.2026 13:50:44
Strana 4 z 8

Hodnoticí standard

slov
a
optimalizaci
obsahu
a
linkbuildingu.
Kritérium
d)
uchazeč
popíše
principy
placené
reklamy
a
charakterizuje
typy
kampaní
z
hlediska
výkonnostní
textové
a
bannerové
reklamy
a
kampaně
v
obsahové
síti
(tzv.
PPC
a),
display
reklamu
a
videoreklamu
(např,
YouTube)
a
remarketing,
dále
popíše
postup
při
realizaci
PPC
auditu.
 
Kritérium
f)
a
g)
autorizovaná
osoba
vypracuje
soubor
pěti
jednoduchých
zadání
placené
reklamní
kampaně.
Při
zkoušce
pak
náhodně
vybere
jednu
z
nich
a
zadá
ji
uchazeči.
Uchazeč
připraví
návrh
kampaně
na
předem
dohodnuté
platformě
(Sklik,
Google
Ads
apod.)
a
ústně
si
návrh
obhájí
před
autorizovanou
osobou.
Uchazeč
zároveň
vysvětlí
a
předvede,
jak
se
v
kampani
stanovují
a
měří
cíle.
Kritérium
f)
uchazeč
předvede
práci
v
prostředí
Google
Adwords
nebo
Sklik,
případně
v
podobných
nástrojích.
Uchazeč
vybuduje
nebo
ukáže
a
okomentuje
budování
PPC
kampaně.
 
Kompetence:
Práce
se
sociálními
sítěmi
,
kritérium
b)
uchazeč
popíše
způsoby
prezentace
firmy
ve
vybrané
sociální
síti,
především
způsob
jejich
využití,
dostupnosti
nástrojů,
zejména
založení
firemního/osobního
profilu,
různé
formy
placené
reklamy,
příklady
využití
obsahu
a
funkcí.
Kritérium
e)
Uchazeč
pracuje
s
reklamou
na
vybrané
sociální
síti
Facebooku.
Pro
toto
kritérium
vypracuje
autorizovaná
osoba
soubor
pěti
jednoduchých
zadání
práce
se
sociálními
sítěmi.
Při
zkoušce
pak
náhodně
vybere
jednu
z
nich
a
zadá
ji
uchazeči.
Uchazeč
připraví
návrh
kampaně
na
předem
dohodnuté
platformě
(Facebook,
Twitter,
TikTok,
Linkedln
apod.)
a
ústně
si
návrh
obhájí
před
autorizovanou
osobou.
 
Kompetence:
Zadání
tvorby
webových
stránek
a
jejich
údržba
,
kritérium
b)
uchazeč
vysvětlí
základní
pojmy,
týkající
se
webového
serveru,
hostingu,
IP
(internetový
protokol),
adresa
a
název
domény
a
jejich
souvislost
s
webovou
stránkou
a
vyhledáváním
v
prohlížeči.
Kritérium
c)
uchazeč
popíše
klíčové
elementy
internetových
stránek,
popíše
nejběžnější
typy
uspořádání
webu
a
pravidla
pro
rozmístění
obsahu
na
webu
(například
domovská
stránka,
navigace
na
stránkách,
navigační
lišta
a
další
navigační
prvky
a
navrhne
jednoduchou
strukturu
webu).
Pro
kritérium
c)
vypracuje
autorizovaná
osoba
soubor
pěti
jednoduchých
zadání
obsahující
nabízený
produkt
nebo
službu,
cílovou
skupinu
a
několik
požadavků
na
funkci.
Při
zkoušce
pak
náhodně
vybere
jedno
ze
zadání
pro
uchazeče.
Uchazeč
provede
skicu
(nákres)
struktury
webu
na
papír,
případně
využije
techniku
tzv.
card
sortingu
a
zohlední
analýzu
klíčových
slov,
návrh
ústně
obhájí
před
autorizovanou
osobou.
Kritérium
d)
uchazeč
popíše
roli
obsahových
prvků
webu
-
text
a
jeho
členění,
dále
obrázky,
fotogalerie,
videa,
interaktivní
prvky
(výzvy
k
akci),
hypertextové
odkazy,
grafické
předěly,
mapa,
vlastní
formuláře
apod.
Kritérium
e)
uchazeč
popíše
způsob
využití
UX
(user
experince,
zkušenost
uživatele
se
stránkami
či
aplikací),
vyhodnocování
webu
pomocí
statistik
návštěvnosti
webu
například
v
Google
Analytics.
Kritérium
e)
uchazeč
popíše
nástroje
pro
měření
úspěšnosti
webové
stránky,
interpretuje
webovou
analytiku
a
reporting
na
existující
stránce,
kterou
spravuje,
nebo
cvičné,
kterou
poskytne
AOs
a
vysvětlí
implementaci
závěrů
pro
další
strategii.
 
Kompetence:
Práce
s
e
-
mailovým
marketingem
,
kritérium
e)
uchazeč
rozliší
a
vyhodnotí
jednotlivé
typy
e
-
mailů
používaných
v
e
-
mailových
kampaních.
Autorizovaná
osoba
připraví
sadu
tří
příkladů
e
-
mailových
kampaní
(newsletter,
cílená
kampaň
vedoucí
k
poptávce,
transakční
e
-
maily,
výjimečné
e
-
maily),
které
při
zkoušce
poskytne
uchazeči.
Uchazeč
si
příklady
prostuduje,
odliší
jednotlivé
typy,
vyzdvihne
vhodné
prvky
předložených
příkladů
a
případně
navrhne
vylepšení.
Kritérium
f)
uchazeč
pracuje
s
e
-
mailových
marketingem.
Autorizovaná
osoba
připraví
sadu
pěti
jednoduchých
zadání
na
e
-
mailing,
každé
obsahuje
informace
-
cílovou
skupinu,
produkt
či
službu,
cíle
e
-
mailingu.
Při
zkoušce
zadá
uchazeči
jedno
náhodně
vybrané
zadání.
Uchazeč
napíše
krátký
text
e
-
mailu
a
načrtne/navrhne
další
doplňující
prvky
obsahu
(například
grafické
prvky).
Svůj
návrh
pak
obhájí
před
autorizovanou
osobou.
 
Autorizovaná
osoba,
resp.
autorizovaný
zástupce
autorizované
osoby,
je
oprávněna
předčasně
ukončit
zkoušku,
pokud
vyhodnotí,
že
v
důsledku
činnosti
uchazeče
bezprostředně
došlo
k
ohrožení
nebo
bezprostředně
hrozí
nebezpečí
ohrožení
zdraví,
života
a
majetku
či
životního
prostředí.
Zdůvodnění
předčasného
ukončení
zkoušky
uvede
autorizovaná
osoba
do
Záznamu
o
průběhu
a
výsledku
zkoušky.
Uchazeč
může
ukončit
zkoušku
kdykoliv
v
jejím
průběhu,
a
to
na
vlastní
žádost.
 
Specialista/specialistka on-line marketingu, 29.1.2026 13:50:44
Strana 5 z 8

Hodnoticí standard

Výsledné hodnocení
Zkoušející hodnotí uchazeče zvlášť pro každou odbornou způsobilost a výsledek zapisuje do Záznamu o průběhu a výsledku zkoušky.
 
Výsledné hodnocení pro danou odbornou způsobilost musí znít:
·	„splnil“, nebo
·	„nesplnil“ v závislosti na stanovení závaznosti, resp. nezávaznosti jednotlivých kritérií u každé odborné způsobilosti.
 
Výsledné hodnocení zkoušky zní buď:
·	„vyhověl“, pokud uchazeč splnil všechny odborné způsobilosti, nebo
·	„nevyhověl“, pokud uchazeč některou odbornou způsobilost nesplnil. Při hodnocení „nevyhověl“ uvádí autorizovaná osoba vždy zdůvodnění, které uchazeč svým podpisem bere na vědomí.

Počet zkoušejících
Zkouška probíhá před jedním zkoušejícím, který musí být přítomen u zkoušky po celou dobu trvání zkoušky.
Zkoušející je povinen provádět ověřování odborných způsobilostí při zkoušce přesně podle všech ustanovení tohoto hodnoticího standardu.

Požadavky na odbornou způsobilost autorizované osoby, resp. autorizovaného zástupce autorizované osoby
Autorizovaná osoba, resp. autorizovaný zástupce autorizované osoby musí splňovat alespoň jednu z následujících variant požadavků:
a)	Vyšší odborné vzdělání v oblasti marketingu nebo obchodu a nejméně 5 let odborné praxe v oblasti marketingu nebo on-line marketingu. 
b)	Vysokoškolské vzdělání se zaměřením na marketing nebo obchod a nejméně 5 let odborné praxe v oblasti marketingu nebo on-line marketingu.
c)	Profesní kvalifikace 66-053-N Specialista/specialistka on-line marketingu a vyšší odborné vzdělání a nejméně 5 let odborné praxe v oblasti marketingu nebo on-line marketingu.
 
Žadatel o udělení autorizace prokazuje splnění požadavků na odbornou způsobilost a praxi v povolání autorizujícímu orgánu, a to předložením dokladu nebo dokladů o získání odborné způsobilosti a praxe v povolání v souladu s hodnoticím standardem této profesní kvalifikace, nebo takovým postupem, který je v souladu s požadavky uvedenými v hodnoticím standardu této profesní kvalifikace autorizujícím orgánem stanoven.
 
Žádost o udělení autorizace naleznete na internetových stránkách autorizujícího orgánu: Ministerstvo průmyslu a obchodu, www.mpo.cz
Specialista/specialistka on-line marketingu, 29.1.2026 13:50:44
Strana 6 z 8

Hodnoticí standard

Nezbytné materiální a technické předpoklady pro provedení zkoušky
·	zkušební místnost pro provedení zkoušky
·	vybavení potřebným hardware a software – notebook nebo pracovní stanice vybavená podle požadavku uchazeče - aktuální verze Windows, macOP, Linux, software pro tvorbu dokumentů typu (.docx, .xlsx, .pptx – Office Open XML formáty, .jpeg, .png, .gif, .pdf) 
·	připojení na internet
·	tiskárna
·	psací potřeby, papír
·	flipchart nebo white board
·	projektor, plátno
·	zpracované zadání jednotlivých úkolů
 
K žádosti o udělení autorizace žadatel přiloží seznam materiálně-technického vybavení dokládající soulad s požadavky uvedenými v hodnoticím standardu pro účely zkoušky. Zajištění vhodných prostor pro provádění zkoušky prokazuje žadatel odpovídajícím dokladem (např. výpis z katastru nemovitostí, nájemní smlouva, dohoda).

Doba přípravy na zkoušku
Uchazeč má nárok na celkovou dobu přípravy na zkoušku v trvání 30 minut. Do doby přípravy na zkoušku se nezapočítává doba na seznámení uchazeče s pracovištěm, s organizací zkoušky, s požadavky BOZP a PO a s právy a povinnostmi uchazeče v rámci zkoušky dle zákona č. 179/2006 Sb.

Doba pro vykonání zkoušky
Celková doba trvání vlastní zkoušky jednoho uchazeče (bez času na přestávky a na přípravu) je 5 až 6 hodin (hodinou se rozumí 60 minut). 
Specialista/specialistka on-line marketingu, 29.1.2026 13:50:44
Strana 7 z 8

Hodnoticí standard

Autoři standardu
Autoři hodnoticího standardu
Hodnoticí standard profesní kvalifikace připravila SR pro obchod a marketing, ustavená a licencovaná pro tuto činnost HK ČR a SP ČR.
 
Na tvorbě se dále podílely subjekty zastoupené v pracovní skupině:
Střední odborná škola podnikání a obchodu, spol. s r. o. Prostějov
VENDI, s. r. o. Prostějov
oXy Online, s. r. o. Brno
Ing. Hana Huntová, OSVČ
Specialista/specialistka on-line marketingu, 29.1.2026 13:50:44
Strana 8 z 8