Kvalifikační standard

Autorizující orgán: Ministerstvo průmyslu a obchodu
Skupina oborů: Obchod
Platnost standardu: Od 7.4.2021 do neomezeně
Kvalifikační úroveň: 7

Kvalifikační standard

Název odborné způsobilosti Úroveň

Interpretace situace pomocí sociologických a ekonomických konceptů a nastavení cílů projektu výzkumu trhu

Kritéria hodnocení Způsob ověření
a Interpretovat marketingovou situaci a vyhodnotit širší business a marketingový kontext Praktické předvedení
b Formulovat marketingový a výzkumný cíl (definovat výzkumný problém) Praktické předvedení
c Posoudit vhodnost kvalitativních a kvantitativních metod výzkumu pro různá výzkumná šetření Ústní ověření
d Vysvětlit rozdíl mezi Decision-maker perspective & respondent’s perspective (perspektivou zadavatele a zájmy respondenta) Ústní ověření
e Sestavit zadání výzkumného projektu (výzkumný brief) Praktické předvedení
Je třeba splnit všechna kritéria.
7

Navržení a zdůvodnění výzkumného plánu

Kritéria hodnocení Způsob ověření
a Popsat podstatu sekundárních a primárních zdrojů (dat a informací) a databází Ústní ověření
b Charakterizovat využití kombinace výzkumných metod a technik Ústní ověření
c Navrhnout a zdůvodnit použité výzkumné metody a techniky Praktické předvedení
d Vysvětlit, jak specifika výzkumného zadání (marketingového problému) ovlivní použití výzkumných metod Ústní ověření
e Stanovit rekrutační kritéria pro výběr respondentů kvalitativního výzkumu Praktické předvedení
f Navrhnout konstrukci výzkumného nástroje v kvalitativním a kvantitativním výzkumu (dotazník a screening, scénáře, záznamové formuláře) Praktické předvedení
g Orientovat se v moderních metodách a technologiích marketingového výzkumu Ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
7

Řízení výzkumného projektu

Kritéria hodnocení Způsob ověření
a Navrhnout ideální strukturu týmu pro realizaci případové studie, vysvětlit zásady správného řízení a koordinace týmu Praktické předvedení a ústní ověření
b Vysvětlit skutečnosti podstatné pro efektivní práci s externími dodavateli dat Ústní ověření
c Charakterizovat funkční postupy pro organizaci sběru dat kvantitativního i kvalitativního výzkumu (zásady výběru a oslovování respondentů, reprezentativnost výběrového souboru) Ústní ověření
d Orientovat se v zásadách ochrany soukromí respondentů a etických pravidlech Ústní ověření
e Vysvětlit zásady řízení průběhu sběru dat Ústní ověření
f Vysvětlit způsoby kontroly kvality sběru dat Ústní ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
7

Orientace ve způsobech analýzy dat, informací a textů

Kritéria hodnocení Způsob ověření
a Vysvětlit postup přípravy dat pro analýzu Ústní ověření
b Prokázat znalost základních statistických metod a v jejich využití Písemné ověření
c Orientovat se v základních analytických postupech vyhodnocování kvalitativních dat Ústní ověření
d Zpracovat základní popis dat Praktické předvedení
e Posoudit závislost/nezávislost proměnných a analyzovat podsoubory dat Praktické předvedení
Je třeba splnit všechna kritéria.
5

Interpretace a předání výsledků výzkumu a tvorba doporučení

Kritéria hodnocení Způsob ověření
a Zasadit výsledky výzkumu do kontextu ostatních informací Praktické předvedení
b Shrnout výsledky a důležité body výzkumu Praktické předvedení
c Připravit marketingová doporučení na základě výzkumu Praktické předvedení
d Zpracovat výzkumnou zprávu, prezentaci a další formy sdílení výsledků výzkumu (aplikovat typizovanou strukturu reportu) Praktické předvedení
e Prezentovat výsledky zjištěné výzkumem Praktické předvedení
f Připravit shrnutí výsledků výzkumu pro krátkou tiskovou zprávu Praktické předvedení
Je třeba splnit všechna kritéria.
7

Orientace ve specifických oblastech výzkumu

Kritéria hodnocení Způsob ověření
a Prokázat znalost specifik a zákonitostí výzkumů spotřebitelského chování Písemné ověření
b Prokázat znalost specifik a zákonitostí výzkumů spokojenosti a loajality Písemné ověření
c Prokázat znalost specifik a zákonitostí segmentačních studií Písemné ověření
d Prokázat znalost specifik a zákonitostí spotřebitelských testů (cenové testy, testy komunikace) Písemné ověření
e Prokázat znalost specifik a zákonitostí business to business (B2B) výzkumů Písemné ověření
f Prokázat znalost specifik a podmínek mezinárodních výzkumů Písemné ověření
g Prokázat znalost specifik a využitelnosti mediálních výzkumů Písemné ověření
h Prokázat znalost specifik a využitelnosti medicinských výzkumů Písemné ověření
i Prokázat znalost specifik výzkumů dětské populace a zranitelných osob Písemné ověření
Je třeba splnit všechna kritéria.
5

Pokyny k realizaci zkoušky

Autorizovaná osoba informuje, které doklady musí uchazeč předložit, aby zkouška proběhla v souladu s platnými právními předpisy.

Před zahájením vlastního ověřování musí být uchazeč seznámen s pracovištěm a s požadavky bezpečnosti a ochrany zdraví při práci (BOZP) a požární ochrany (PO), o čemž bude autorizovanou osobou vyhotoven a uchazečem podepsán písemný záznam.

 

Autorizovaná osoba, resp. autorizovaný zástupce autorizované osoby, je oprávněna předčasně ukončit zkoušku, pokud vyhodnotí, že v důsledku činnosti uchazeče bezprostředně došlo k ohrožení nebo bezprostředně hrozí nebezpečí ohrožení zdraví, života a majetku či životního prostředí. Zdůvodnění předčasného ukončení zkoušky uvede AOs do Záznamu o průběhu a výsledku zkoušky. Uchazeč může ukončit zkoušku kdykoliv v jejím průběhu, a to na vlastní žádost.

 

Zdravotní způsobilost pro vykonání zkoušky není vyžadována.

Autorizovaná osoba při tvorbě písemného testu, hodnocení případové studie a ústním dotazování vychází z hodnotícího standardu a bere v potaz doporučenou literaturu. Specifikaci doporučené literatury ke zkoušce sdělí autorizovaná osoba/autorizovaný zástupce uchazeči nejpozději 3 týdny před termínem konání zkoušky.

 

Při vypracování případové studie je povoleno používat externí informace, případovou studii však nelze s nikým konzultovat.

Zkouška začíná testem. Test trvá 30 minut.  

Písemný test

Písemný test je použit pro všechna písemně ověřovaná kritéria. Autorizovaná osoba si připraví soubor 150 otázek (15 na každé písemně ověřované kritérium) s třemi variantami odpovědí, z nichž vždy přesně jedna je správně. Test se skládá z celkem 30 otázek (3 na každé písemně ověřované kritérium) a doba na jeho vykonání je 30 minut.

 

Pravidla pro aplikaci písemného ověřování formou testu

 

Soubor otázek pro testy stanovuje autorizovaná osoba podle požadavků hodnoticího standardu. Musí přitom splňovat následující pravidla:

 

A. Testy pro jednotlivé uchazeče musí být generovány z dostatečně velkého souboru otázek, aby bylo umožněno řádově několik desítek různě sestavených testů.

 

B. Při každé zkoušce musí být ověřeny všechny kompetence kvalifikačního standardu. To znamená, že v případě, kdy se některé kompetence nebo kritéria ověřují pomocí testů, musí být splněny následující podmínky:

 

B1. Pro celkový soubor otázek, z něhož se generují jednotlivé testy:

Pro každé kritérium existuje několik otázek.

 

B2. Pro jednotlivé vygenerované testy: Každý uchazeč má ve svém testu pro každé kritérium (u něhož je test způsobem ověření a v návaznosti na pokyn o tom, která kritéria je třeba u zkoušky splnit) alespoň jednu otázku.

 

B3. Pro úspěšné splnění požadavků testu:

Za úspěšné splnění testu se považuje 80 % správně zodpovězených otázek (tj. 24) s tím, že pro každé kritérium musí být správně zodpovězeno alespoň 50 % otázek.

Případová studie

 

Uchazeč dostane 120 minut na vypracování návrhu podle zadání v místě zkoušky. Navrhované řešení daného problému pak prakticky předvede a obhájí před autorizovanou osobou. Doba prezentace zpracovaného briefu (viz níže část 1) a následného dialogu se zkušební komisí je 45 minut. Na prezentaci výsledků výzkumu (viz níže část 2) a jejich obhajobu má uchazeč čas v rozsahu 40-60 minut. Autorizovaná osoba specifikuje, kolik času připadá na prezentaci případové studie a kolik na dialog s komisí. Autorizovaná osoba má pak možnost klást doplňkové otázky na další ústní prokázání kompetencí, tato část zkoušky trvá cca 20 min.

Případová studie ověřuje všechna kritéria, kde je stanoven jako způsob ověření praktické předvedení, a obsahuje dva úkoly:

 

  1. Specifikaci potřeb zadavatele pro zpracování zadání marketingového výzkumu (brief). Autorizovaná osoba poskytne uchazeči specifikaci potřeb zadavatele. Specifikace potřeb zadavatele obsahuje současnou situaci a postavení na trhu, obchodní a marketingové cíle, které má výzkum řešit.

  2. Případovou studii s výsledky výzkumu. Autorizovaná osoba poskytne uchazeči zadání výzkumného šetření, dotazník a data k dané problematice. Zadání šetření a k němu příslušný dotazník budou poskytnuty v textovém editoru a data v tabulkovém souboru.

 

 

ad úkol 1

Prověřované kompetence: Interpretace situace pomocí sociologických a ekonomických konceptů a nastavení cílů projektu výzkumu trhu, Navržení a zdůvodnění výzkumného plánu a Řízení výzkumného projektu.

Uchazeč vypracuje zadání výzkumu (brief). Úspěšné splnění úkolu musí obsahovat popis business problému, jeho kontext, zvažované metody výzkumu a jejich zdůvodnění a požadované výstupy a termíny. Uchazeč v odpovědi na úkol písemně vyhodnotí využitelnost jednotlivých výzkumných metod, porovná jejich výhody a nevýhody, limity jejich použití a toto zdůvodnění následně obhájí u zkoušky.

Autorizovaná osoba prověří, zda je uchazeč schopen popsat specifické formy marketingového výzkumu (například cenové testy, produktové testy, testování komunikace apod., dále zda je uchazeč obeznámen se základními postupy kvalitativního výzkumu (skupinová diskuse, individuální hloubkový rozhovor, expertní rozhovor) a zná různé způsoby sběru primárních dat – dotazování (online, telefonické, osobní) experiment a pozorování.

 

ad úkol 2

Prověřované kompetence: Orientace ve způsobech analýzy dat, informací a textů a Interpretace a předání výsledků výzkumu a tvorba doporučení.

Samostatná práce vypracovaná uchazečem musí obsahovat popis zjištěných faktů, jejich vztah ke sledovanému problému a doporučení pro využití v praxi. Při obhajobě pak uchazeč předvede způsob sdílení výsledků a doporučení.

 

Ústní ověření

Při ověřování kritéria e) kompetence Navržení a zdůvodnění výzkumného plánu uchazeč zdůvodní, jakým způsobem budou vybráni respondenti – např. census nebo výběrový plán, vzorek, definovat výběrový soubor pro kvantitativní výzkum a stanoví velikost výběrového souboru (podle intervalu spolehlivosti, stupně třídění dat atp.)

 

Při ověřování kritéria d) kompetence Řizení výzkumného projektu uchazeč popíše mezinárodní a místní oborová etická a profesní pravidla pro výzkum trhu veřejného mínění, sociologický výzkum a datovou analytiku.

 

Na tvorbě standardu se podíleli

Kvalifikační standard profesní kvalifikace připravila SR pro obchod a marketing, ustavená a licencovaná pro tuto činnost HK ČR a SP ČR.

 

Na tvorbě se dále podílely subjekty zastoupené v pracovní skupině:

Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR

Kantar CZ, s. r. o.

VŠE

OSVČ